01.08.2012
Статья N 85. «Провокация и SMM-продвижение»
Конечной целью любой рекламы является повышение продаж товара или услуги. Однако до того момента, когда потенциальный клиент станет реальным потребителем, необходима достаточно долгая и трудоёмкая деятельность, одним из начальных этапов которой является продвижение марки, бренда или конкретного товара. И основополагающим методом продвижения является провокационное воздействие на потенциального потребителя. Суть этого явления и конкретные примеры применения провокационных техник в движении мы сегодня и обсудим.
Информационные бомбы
По сути, продвижение, в том числе в социальных медиа, не является рекламой как таковой. Оно не ставит перед собой задачи непосредственного донесения до пользователя информации о потребительской ценности товара или услуги. В отличие от традиционной прямой рекламы продвижение не призывает также и к немедленному приобретению и потреблению – этот прямолинейный ход уже практические не действует на жителей крупных городов, которые отсеивают рекламу как информационный мусор и не воспринимают её. SMM-продвижение работает совершенно по-другому именно для того, чтобы обойти эти фильтры восприятия.Главная цель – внедрение в массовое сознание информации о том, что данный бренд или товар вообще существует, безотносительно к тому, готов ли человек к потреблению или нет. Лучший способ снятия фильтров – вызвать у пользователя сильные эмоции, причём вектор этих эмоций не имеет никакого значения. Негативные или позитивные, эмоции будут способствовать чёткой и однозначной фиксации в памяти информации о самом существовании продвигаемого бренда. А что может вызвать действительно мощные переживания лучше, чем хорошо продуманная провокация, своеобразная информационная бомба? На этом и основаны многие конкретные методы продвижения в социальных сетях, блогах и других медиа, и не зря SMM называют партизанским маркетингом.
Осторожно - вирус
Одним из примеров использования провокаций в SMM является создание и распространение в интернет-сообществах так называемых вирусных роликов. Успешность такого ролика, измеряемая в степени активности его распространения пользователями, напрямую зависит от его провокационности. Заинтересовать, «зацепить» пользователя социальной сети пытаются несколькими темами. В первую очередь, конечно, эксплуатируется определённый подрыв каких-то сексуальных норм, а также юмор той или иной степени «черноты». Одно из базовых стремлений среднестатистического пользователя социальных сетей: «Чтобы не было скучно». И провокационные видеоролики, пусть и содержащие в себе намёк на конкретную торговую марку, удовлетворяют это стремление в полной мере – просмотр вирусного видео с неоднозначным содержанием вызывает те или иные эмоции, стремление обсудить ролик с друзьями, восхититься или возмутиться. В качестве примера можно привести один из первых вирусных роликов Рунета, снятый в 2005 году одним из интернет-провайдеров. Прекрасно понимая, как подавляющее большинство людей относятся к гомосексуализму, создатели видео сняли «романтическую» историю внезапно вспыхнувшей страсти двух мужчин – системного администратора и его начальника. Заканчивался ролик слоганом: «Не хочешь менять ориентацию? Меняй провайдера!»
Тролль или агент влияния?
Однако наиболее ярко проявляется использование метода провокации в непосредственной работе специалистов SMM-компаний в социальных сетях, на форумах и в блогах. Троллинг – явление, известное едва ли не со времён появления интернета, однако только несколько лет назад возникла идея их использования в мирных целях. Получив иное название - агенты влияния -интернет-тролли действуют теми же методами, немного доработанными под требования индустрии продвижения. Агенты влияния могут тем или иным способом привлекать внимание к продвигаемому бренду, однако воздействие их всегда скрыто и направлено, как правило, на вовлечение пользователей (потенциальных клиентов) в самостоятельное обсуждение «вброшенной» темы, имеющей отношение к бренду. По сути, профессиональный агент влияния не ведёт разговор, он служит катализатором его начала и развития – аккуратно и тонко провоцирует обсуждение, время от времени включаясь в беседу, чтобы она не уходила от темы. Провокации эти должны быть очень хорошо продуманы, чтобы действительно вызвать интерес пользователя.
При всей эффективности провокационных методов продвижения бренда в социальных медиа нельзя забывать о том, что рекламная провокация – это искусство. Для того, чтобы провокационные действия SMM-специалистов действительно имели результат, необходимо очень аккуратно поколебать имеющиеся в обществе нормы – политические, религиозные, сексуальные. Разрушить эти нормы очень просто, но тогда провокация теряет смысл – у большинства потребителей продвигаемый бренд просто вызовет отторжение. Найти тонкую грань между, образно выражаясь, взрывом петарды на площади (привлечением внимания) и взрывом на той же площади гранаты (отторжением) очень сложно. Заниматься провокациями в SMM-продвижении необходимо, однако делать это должны только специалисты, только профессионалы – к успеху могут привести только они.
